(untitled) (Estudos do CEPE, 2013)
As diversas mudanças que vêm ocorrendo na disciplina de marketing têm sido consideradas, por diversos estudiosos da área, como um novo paradigma. Vargo e Lusch (2004) apontam a emergência de uma nova lógica, cuja ênfase está nos aspectos intangíveis, como habilidades, informação e conhecimento e na interatividade e conectividade dos relacionamentos, o qual poderia vir a substituir o modelo tradicional. O objetivo deste ensaio teórico é propor uma reflexão acerca da Service Dominant Logic (SDL), proposta por Vargo e Lusch (2004), a fim de identificar se, de fato, ela pode ser considerada um novo paradigma em marketing. Para tal, é realizado um exame do desenvolvimento teórico da disciplina, bem como da estrutura teórica proposta pelos autores, com base na perspectiva filosófico-científica e no conceito de paradigma de Kuhn (2006). A análise demonstra que o marketing evoluiu, por um lado, orientado pelas alterações impostas pelo ambiente; por outro lado, por meio de discussões teóricas que permitiram o avanço da disciplina. Não houve, ao logo deste processo, nem mesmo com a lógica dominante dos serviços, uma ruptura drástica que possa ser considerada uma troca de paradigmas.